Depuis la via Mazzini, artère principale de Castiglione delle Stiviere, petite cité lombarde située à quelques kilomètres du lac de Garde, on ne voit qu’elle. Une imposante bâtisse rouge habillée de grandes baies vitrées qui contraste avec le gris des immeubles environnants. « La pharmacie Giovannoli est une réalisation hors norme, un projet sans équivalent en Italie », s’enthousiasme Dario Piccoli.
Pour ce Milanais d’origine, responsable commercial et marketing de Mobil M Italie, les superlatifs ne manquent pas pour désigner ce « concept-store multi-compétences » qui trône en périphérie de la ville. Réalisée par Mobil M, filiale du groupe Coupechoux spécialisée dans le conseil, l’agencement et la réalisation d’espaces commerciaux, la pharmacie Giovannoli fait dans l’exceptionnel.
Disposant d’une surface de 1 000 m2, elle propose, depuis son ouverture, le 30 décembre dernier, une offre de soins hors du commun. Homéopathie, produits naturels, dermo-cosmétique, alimentation infantile, espace d’autodiagnostic… une profusion qui rappellerait presque un centre commercial. C’est en effet l’ensemble de la gamme de médicaments, produits de parapharmacie et services de soins qui est présenté au travers d’une ligne de comptoirs épurée.
Un pôle de santé régional
Si la superficie de l’espace officinal représente une première particularité, la présence, aux étages supérieurs, d’une douzaine de cabinets médicaux et bientôt d’un « Farmaspa » de 60 m2, d’une salle de réunion de 80 places assises et d’un espace dédié à l’orthopédie constitue une prouesse en termes de services. « Cette structure multi-services a pour ambition de devenir, dans les années à venir, un pôle sanitaire à rayonnement régional », explique fièrement Stefano Giovannoli, le titulaire de cette pharmacie « dernière génération » qui a fait le pari de quitter son officine du centre-ville pour s’installer dans une zone en devenir.
En face de la pharmacie, à la place des actuelles parcelles agricoles, devrait s’établir prochainement une vaste zone commerciale. Un positionnement stratégique pour capter une clientèle plus large et dynamique. Si Stefano Giovannoli fait figure de pionnier, son plan d’action est bien rodé. « L’objectif est de faire cohabiter, en un lieu unique, différents métiers de la santé et d’organiser leur interaction. »
Tout a donc été conçu pour faciliter le parcours de soins du patient. Dans le hall d’entrée, un point « Information » et une signalétique colorée permettent au client de s’orienter vers les différents linéaires. Un ascenseur amène directement à l’étage supérieur où se trouvent les cabinets médicaux.
Une architecture épurée au service du client
Au-delà de l’aspect pratique, ce qui frappe d’emblée le chaland, c’est l’utilisation de matières brutes. Le béton apparent, le verre et l’acier fusionnent dans l’espace pour dégager le parcours du consommateur. Les linéaires à taille humaine libèrent la vue en direction du comptoir et valorisent la proximité avec le pharmacien et son équipe.
Cette proximité est renforcée par la présence de deux « boîtes cadeaux » qui abritent un espace cosmétique et un espace de phytothérapie. Facilement reconnaissables par leurs signaux lumineux, ces boîtes marquent une rupture avec l’univers cartésien et vertical de l’espace de vente. « L’idée est de favoriser la notion de disponibilité, explique Stefano Giovannoli. Si vous observez bien, il n’y a pas d’agglutinement au comptoir. Le personnel est mobile, il va à la rencontre de la clientèle. »
Rares sont en effet les clients à se servir librement dans les linéaires, au demeurant parfaitement agencés. « Il faut dire que les comportements des consommateurs italiens sont différents de ceux des Français, renchérit Dario Piccoli. Ici, à l’exception des centres commerciaux, la notion de self-service est quasi inexistante. Les gens qui se rendent dans une pharmacie sont avant tout demandeurs de conseils. »
Une offre de service « al dente »
Et du conseil, il y en a à revendre chez Giovannoli. Avec deux espaces d’autodiagnostic, deux « boîtes cadeaux », un comptoir dédié à l’optique, mais également une zone consacrée aux produits naturels, la pharmacie soigne ses clients, au propre comme au figuré. Ajoutez à cela un espace de jeux pour les enfants et un espace Web où le patient peut consulter librement son dossier thérapeutique et fixer ses prochains rendez-vous médicaux… et vous aurez un aperçu complet des multiples services proposés.
« Interface privilégiée entre les clients et la Sécurité sociale, notre pharmacie se doit d’avoir tous les services disponibles pour faciliter les démarches du client en matière de soins », observe Stefano Giovannoli. Et les clients dans tout ça ? Apprécient-ils à leur juste valeur le cadre et l’offre spectaculaires ? « Les premiers retours sont plutôt positifs, constate Stefano Giovannoli. Les clients disent apprécier les efforts portés tant au niveau de l’offre de produits, qui s’est considérablement élargie, qu’au niveau de l’offre de services aujourd’hui complète. Et visuellement, ils se régalent ! »
La pharmacie Giovannoli en chiffres
• Une équipe de 11 personnes : 8 pharmaciens, 1 magasinier, 1 préparatrice et 1 spécialiste en cosmétique
• 1 000 m2 de superficie globale
• 550 m2 d’espace de vente
• 1 laboratoire de 60 m2
• 2 étages destinés aux cabinets médicaux
• + 25 % de C.A. sur la parapharmacie
• A venir :
- 7 médecins généralistes et 13 spécialistes
- 1 « Farmaspa » de 60 m2
- 1 auditorium de 80 places assises (90 m2)
- 1 espace orthopédie de 80 m2
3 questions à Stefano Giovannoli
« Nous avons rajeuni notre clientèle »
Cette pharmacie multi-compétences correspond initialement à votre désir de transférer votre activité du centre-ville historique à cette zone commerciale en devenir. Pourquoi un tel déménagement ?
Il répond à une réelle demande des patients, qui sont confrontés, d’une part, à la désertification médicale et, d’autre part, à l’engorgement des hôpitaux. En Italie, les hôpitaux n’arrivent plus à gérer la demande et les médecins sont très peu présents dans les zones faiblement peuplées. C’est pourquoi la Sécurité sociale demande aux pharmaciens de prendre en charge le suivi des patients chroniques. C’est un peu la même chose qu’en France avec la loi HPST. Sauf qu’ici, rien n’est défini, rien n’est acté. Je ne fais qu’anticiper ce que sera l’offre de soins italienne dans les années à venir avec une polarisation des différents services de santé.
Quels sont les principaux changements observés en termes de fréquentation, de clientèle ?
Le principal concerne l’âge moyen de notre clientèle, qui a considérablement baissé. La pharmacie attire une clientèle plus jeune, dynamique, qui aime évoluer dans un espace commercial contemporain. S’il est évident que l’accueil de cette nouvelle population se fait au détriment de notre clientèle plus âgée, habituée au schéma officinal classique, nous espérons les faire revenir grâce à la concentration des différents services de santé.
Quel premier bilan dressez-vous après deux mois d’activité ?
S’il est encore un peu tôt pour mesurer l’impact commercial de cette réorganisation, on peut déjà dégager quelques tendances. Les ventes ont ainsi explosé de plus de 25 % en parapharmacie, un secteur qui constitue notre principal enjeu de marge. Cette croissance est particulièrement visible dans les secteurs de la cosmétique et de l’alimentation. A l’inverse, les ventes sur ordonnance stagnent. Mais là encore, nous ne sommes pas inquiets. Il est normal qu’une pharmacie de cette envergure nécessite un temps de montée en puissance.
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Olivier Valcke
